EagleEye 鷹眼數據

〈2015年5月〉台灣網路消費者對「慢跑鞋」購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據

紅門互動(SmartM)/陳怡如、吳政諺
2015-06-11
〈2015年5月〉台灣網路消費者對「慢跑鞋」購買行為與通路分析-EAGLEEYE鷹眼數據

2015年5月慢跑鞋在台灣網路購物(B2C)市場上,線上可銷售商品數達15973筆,不重覆品牌數有85個。

 

報告摘要:

 

一、消費者分析

 

1.關注品牌:NIKE和adidas分居前兩名,其餘品牌競爭態勢穩定。

 

2.關注通路:消費者購物集中在Yahoo!,領導地位不易被顛覆。

 

3.價格喜好:中高端慢跑鞋為關注焦點。$1,600~$2,499價位最受注目。

 

4.核心面貌:30-34歲、女性。

 

二、市場分析

 

1.通路商品數:Yahoo!品牌分布最完整。

 

2.品牌商品數:整體商品數分布穩定,NIKE商品數最多,adidas漲幅最大。

 

3.品牌價格趨勢:NIKE、New Balance主打中高價位市場,$5,000元以上的高端商品僅有四家廠商涉入。

 

4.品牌覆蓋率:品牌經營通路多集中在Yahoo!,品牌覆蓋率冠絕群倫。

 

內文:

 

一、消費者分析

 

1.關注品牌:NIKE和adidas分居前兩名,其餘品牌競爭態勢穩定

 

(圖1)

 PV%=(瀏覽該品牌人次/瀏覽全部品牌人次)X100%

UU%=(瀏覽該品牌不重複人次/瀏覽全部品牌不重複人次)X100% 

 

・消費者關注度從今年3月到5月持續走低,UU%從11.6%驟降為7.3%,依照去年的平均水準來預測,Q3後應會逐漸回穩上升。

 

・PV%的走勢大致和UU%相符,今年5月份PV%僅4.8%,較去年同期下降3.6%。

 

(圖2)

 UU%=(瀏覽該品牌不重複人次/瀏覽全部品牌不重複人次)X100%

  

・前三大品牌的關注度,依序為NIKE的47%、adidas的24.3%、New Balance的9.2%,而第四名到第十名的變動幅度均在±3%之內,競爭態勢堪稱穩定。

 

・NIKE關注度上升1.6%,在十大品牌中穩坐首位;adidas則增加了6.1%,漲幅將近34%,其慢跑鞋老二的地位也不易撼動。

 

・面對前兩大競爭對手夾攻,New Balance、MIZUNO、PUMA等品牌普遍關注度下跌,且彼此的競爭距離相當接近,目前還在伺機找尋突破點。

 

2.關注通路:消費者購物集中在Yahoo!,領導地位不易被顛覆。

 

(3)     

 UU%=(瀏覽該品牌不重複人次/瀏覽全部品牌不重複人次)X100%

 

・前三名的關注偏好皆略為下降。5月份消費者在各大購物網站瀏覽慢跑鞋的比例,前三大分別為Yahoo!、momo、udn,比例分別為57.7%、22.8%、16.4%。

 

・整體分布趨勢具有級距性差異,Yahoo!關注度是第二、第三名的兩倍多;momo和udn也是第四、第五名的兩倍多;而第八名到第十名的差異又在1%以內,呈現明顯的階層段落。關注度第一名的Yahoo!下跌6.4%,但仍然是momo的兩倍以上,龍頭地位屹立不搖。

 

・再者,「慢跑鞋」呈現集中度很高的情況,第一品牌或第一通路的關注度足以和第二、第三名的總和比擬,具有壓倒性的極大優勢,在短期內領導地位不易被顛覆。

 

3. 價格喜好:中高端慢跑鞋為關注焦點。$1,600~$2,499價位最受注目

 

(圖4)

UU%=(瀏覽該價格不重複人次/瀏覽全部價格不重複人次)X100%

 

・消費者聚焦於中階市場。價格結構以$1,600~$2,499元的區段高居榜首,所佔比例達37.8%;其次的價格區段為$2,500~$4,999中高端產品,比例佔37.7%。

 

・觀察整體價位趨勢,$1,600~$4,999元的中端商品達75.5%,代表中高端慢跑鞋仍是消費者的喜好主軸。

 

4.時間喜好:熱門購物時段是週二、週三早上及週六晚上九點。

 

(圖5)

%=(該時段瀏覽不重複人次/全部時段瀏覽不重複人次)X100%

 

・消費者熱門的購物時段,偏好在「週二、週三早上及週六晚上九點」,在此時段投放廣告可以得到最佳的曝光效果。

 

5.核心面貌:30-34歲、女性。

 

(圖6)

 %=(該性別瀏覽不重複人次/全部瀏覽不重複人次)X100%

 

(圖7)

 %=(該年齡瀏覽不重複人次/全部瀏覽不重複人次)X100%

  

(圖8)

 %=(該性別該年齡瀏覽不重複人次/該性別全部瀏覽不重複人次)X100%

 

(圖9)

 %=(該品牌該年齡瀏覽不重複人次/該品牌全部瀏覽不重複人次)X100%    

 

・在實際具有採購行為的消費者中,以年齡、性別來分析,比例最高的分別是30-34歲(25%)、女性(63%)。對慢跑鞋相關的廠商與行銷人員來說,「30-34歲+女性」的組合,是最重要的核心消費者面貌。

 

・男性客群集中在30-39歲,該年齡層佔整體47%;女性則須主打25-34歲的小資女孩,其比例達47%。

 

・若單就NIKE和adidas這兩家主流廠商做比較,NIKE主攻25-29歲的年輕族群,比例佔29%,且40-44歲的佔比也略勝一籌,NIKE備受這兩個年齡層的青睞;另外,adidas聚焦在30-34歲的上班族,整體分布趨勢不若NIKE年輕化。

 

二、市場分析

 

1. 通路商品數:Yahoo!品牌分布完整度最高

 

(圖10)

商品數=該通路上架商品數

 

(11)

商品數=通路上架商品數 

 

・通路商品數以Yahoo!、momo、GOHAPPY為最多。Yahoo!的上架數在近一年來持續攀升,momo的變動幅度最大,其餘通路呈現數量穩定的趨勢。

 

・Yahoo!品牌分布完整度最高。Yahoo!的慢跑鞋商品數達2575件,其數量鋪設在5月增加166件;而momo則減少218件商品,跌幅10.4%是前十大通路中最高,此消彼長下,兩者進一步拉開距離。而最後五名的通路都呈現穩定狀態,沒有過度巨幅的變動。

 

2.品牌商品數:整體商品數的分布穩定,NIKE商品鋪貨最多,而MIZUNO在十大品牌中下跌數量最多

 

(圖12)

商品數=該品牌上架商品數    

 

・在各品牌商品數部分,最明顯的變化出現在adidas,漲幅約12.1%。

 

・第一品牌NIKE從4月的1358件,下降為5月的1314件;adidas則增加了101件商品,漲幅位居所有品牌之冠。

 

3.品牌價格趨勢:NIKE、New Balance主打中高價位市場,$5,000元以上的高端商品僅有四家廠商涉入。

 

(圖13)

 UU%=(瀏覽該品牌該價格不重複人次/瀏覽該品牌全商品不重複人次)X100%

 

・NIKE、New Balance主打中高價位市場,關注度皆佔50%以上,對照消費者價格喜好,該市場區隔大約佔37.7%;adidas專注於中階市場,$1,600-$2,499的關注度分別達84%、55%。

 

・而$5,000元以上的高端商品僅有NIKE、adidas、New Balance、MIZUNO四家廠商涉入。

 

4.品牌各通路覆蓋率:各品牌的經營通路多集中在Yahoo!,品牌覆蓋率冠絕群倫。

 

(圖14) 

商品數=該品牌在該通路上架商品數

 

(15)     

 %=(該品牌該通路上架商品數/該品牌全部通路上架商品數)X100%

 

・各品牌的經營通路高度集中在Yahoo!,「慢跑鞋」在該通路的佈局極為重要,是各品牌兵家必爭之地。

 

・前十大品牌中,共五個品牌的第一通路鋪設在Yahoo!,NIKE(55.5%)、adidas(51.9%)、New Balance(44.9%)、PUMA(59.6%)、Reebok(68.6%)。

 

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「EAGLEEYE鷹眼數據」聲明:

 

本報告中的所有數據是通過分析Pingle品購省省吧(www.pingle.com.tw)用戶購物行為,統計台灣主要購物網站在一定時期內之商品數、瀏覽及造訪數而得出的結果,因此排行反映的是一定時期內消費者對某品牌、某商品或某購物網站的關注程度,廠商或經銷商可參照數據對其銷售情況進行參考和預測,但不能與其銷售情況完全等同。

 

法律聲明:

 

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本報告中發布的數據採用EAGLEEYE鷹眼數據自主研發的統計系統,其數據結果受到樣本的影響。本報告只免費提供給業內作為市場參考資料,EAGLEEYE鷹眼數據對該報告的數據準確性不承擔法律責任。

 

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延伸閱讀:〈2015年4月〉台灣網路消費者對「空氣清淨機」購買行為與通路品牌分析-EAGLEEYE鷹眼數據

 

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